中國(guó)嬰童快消品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)
說到嬰童行業(yè)的快消品，都會(huì)聯(lián)想到嬰幼兒配方奶粉和紙尿褲，這是嬰童行業(yè)兩個(gè)規(guī)模最大的快消品，雖然還包括了鞋服，但是市場(chǎng)特征最為明顯的還是奶粉和紙尿褲。
市場(chǎng)規(guī)模
中國(guó)嬰童市場(chǎng)規(guī)模巨大，其中嬰幼兒配方奶粉800億，紙尿褲300億，而且隨著滲透率的提升，這兩個(gè)品牌仍在保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，很快將突破1000億和500億。
嬰幼兒奶粉和紙尿褲是在母嬰店的營(yíng)業(yè)額占比非常高，二者相加超過了30%，所以無(wú)論是品牌商，還是渠道商都非常重視。
品牌數(shù)量多
2014年，通過質(zhì)檢總局注冊(cè)進(jìn)口奶粉品牌有255個(gè)，而且還有數(shù)百個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，二者相加接近1000個(gè)。在國(guó)家出臺(tái)禁止貼牌政策之前，中國(guó)市場(chǎng)上有上千個(gè)奶粉品牌。目前國(guó)內(nèi)有90多家具有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)的企業(yè)。
嬰幼兒奶粉市場(chǎng)隨著國(guó)家調(diào)控，提高了準(zhǔn)入門檻。而紙尿褲，因?yàn)闆]有約束，品牌數(shù)量仍在瘋狂增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)紙尿褲行業(yè)有1200個(gè)左右的品牌，其中從2013年初到現(xiàn)在，大概有200個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。
這么多品牌扎堆在奶粉和紙尿褲領(lǐng)域，全球絕無(wú)僅有，絕對(duì)堪稱中國(guó)特色。
產(chǎn)能過剩
大量的資本進(jìn)入到嬰童行業(yè)，催生了如此多的品牌，伴隨而來的是嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。以奶粉為例，目前國(guó)內(nèi)奶粉的市場(chǎng)容量在60萬(wàn)~70萬(wàn)噸，而國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉加起來的產(chǎn)能不會(huì)低于100萬(wàn)噸，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。
奶粉行業(yè)是如此，紙尿褲行業(yè)更是如此，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。但紙尿褲上游要比奶粉行業(yè)的上游要簡(jiǎn)單很多，所以更調(diào)整周期更短，更為靈活些。
洋品牌雄踞
中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度非常高，前十名品牌市場(chǎng)占有率超過了80%，而其中50%的市場(chǎng)份額被少數(shù)幾個(gè)洋品牌占據(jù)。
紙尿褲更不用說了，雖然現(xiàn)在成長(zhǎng)出了一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，但是仍然沒有改變洋品牌幾乎壟斷市場(chǎng)的局面，市場(chǎng)份額超過了70%。
價(jià)格與利潤(rùn)
生活用紙的利潤(rùn)率不到20%，但紙尿褲的利潤(rùn)率可高達(dá)30%甚至40%，這也是許多傳統(tǒng)紙巾企業(yè)紛紛加碼紙尿褲產(chǎn)品的原因。嬰幼兒奶粉更不用說，已是公開的秘密，零售價(jià)是成本價(jià)的好幾倍。在終端銷售額400元的奶粉和銷售100多元的奶粉，在成本上幾乎沒有差異。
大量資本進(jìn)入
朝陽(yáng)行業(yè)，2萬(wàn)億規(guī)模，二胎新政利好，這些對(duì)嬰童標(biāo)簽，引來了更多的企業(yè)與資本。
在種種利好因素的刺激下，越來越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)特別是資金實(shí)力雄厚的上市公司都開始加入到這場(chǎng)奶粉和紙尿褲大戰(zhàn)中來。恒大、新希望都來賣奶粉了，合生元也都做紙尿褲了。
隨著嬰童市場(chǎng)的規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)整合步伐加速，規(guī)模效應(yīng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)壁壘正在不斷提高。行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)將會(huì)以更快的速度發(fā)展，對(duì)于資金的需求加大，從而吸引更多的外部資本投入。
絕大多數(shù)嬰童企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，達(dá)到一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模之后，都面臨著改善企業(yè)治理、提升資金實(shí)力等瓶頸問題，戰(zhàn)略投資者擁有豐富的外部資源，在不同程度上幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、市場(chǎng)擴(kuò)張、人才引進(jìn)、融資并購(gòu)，為企業(yè)帶來資金之外的增值效應(yīng)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)。
2014-2015年，中國(guó)母嬰電商興起了一個(gè)投資熱潮，辣媽幫、貝貝網(wǎng)、蜜芽網(wǎng)等獲得了融資。
但在制造和服務(wù)領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)集中度低、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和縫隙多，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不足，企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面并無(wú)更多的優(yōu)勢(shì)，目前整合的機(jī)會(huì)不多。但當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)趨于成熟時(shí)，就需要有創(chuàng)新來尋求突破，因此，整合并購(gòu)將會(huì)是成熟市場(chǎng)最終的方向。
未來趨勢(shì)
城市化進(jìn)程，二三線城市和農(nóng)村消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，國(guó)民教育水平提升，這些因素都使得消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌意識(shí)提升又會(huì)促使市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。市場(chǎng)集中度提升，意味著二三線品牌空間變得越來越小。
除了這些，我們還要面對(duì)全球母嬰市場(chǎng)。國(guó)外還有非常多的優(yōu)秀母嬰品牌，他們隨時(shí)可能進(jìn)入中國(guó)。隨著中國(guó)逐步放開關(guān)稅及進(jìn)口產(chǎn)品的門檻，跨境電商盛行，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊會(huì)更大。
另外，中國(guó)特色的母嬰渠道造就了一大批品牌，但是經(jīng)過十年多的發(fā)展，母嬰渠道正在發(fā)生深刻的的變革。很快，中國(guó)母嬰品牌市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一次劇烈變革。
市場(chǎng)規(guī)模
中國(guó)嬰童市場(chǎng)規(guī)模巨大，其中嬰幼兒配方奶粉800億，紙尿褲300億，而且隨著滲透率的提升，這兩個(gè)品牌仍在保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，很快將突破1000億和500億。
嬰幼兒奶粉和紙尿褲是在母嬰店的營(yíng)業(yè)額占比非常高，二者相加超過了30%，所以無(wú)論是品牌商，還是渠道商都非常重視。
品牌數(shù)量多
2014年，通過質(zhì)檢總局注冊(cè)進(jìn)口奶粉品牌有255個(gè)，而且還有數(shù)百個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，二者相加接近1000個(gè)。在國(guó)家出臺(tái)禁止貼牌政策之前，中國(guó)市場(chǎng)上有上千個(gè)奶粉品牌。目前國(guó)內(nèi)有90多家具有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)的企業(yè)。
嬰幼兒奶粉市場(chǎng)隨著國(guó)家調(diào)控，提高了準(zhǔn)入門檻。而紙尿褲，因?yàn)闆]有約束，品牌數(shù)量仍在瘋狂增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)紙尿褲行業(yè)有1200個(gè)左右的品牌，其中從2013年初到現(xiàn)在，大概有200個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。
這么多品牌扎堆在奶粉和紙尿褲領(lǐng)域，全球絕無(wú)僅有，絕對(duì)堪稱中國(guó)特色。
產(chǎn)能過剩
大量的資本進(jìn)入到嬰童行業(yè)，催生了如此多的品牌，伴隨而來的是嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。以奶粉為例，目前國(guó)內(nèi)奶粉的市場(chǎng)容量在60萬(wàn)~70萬(wàn)噸，而國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉加起來的產(chǎn)能不會(huì)低于100萬(wàn)噸，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。
奶粉行業(yè)是如此，紙尿褲行業(yè)更是如此，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。但紙尿褲上游要比奶粉行業(yè)的上游要簡(jiǎn)單很多，所以更調(diào)整周期更短，更為靈活些。
洋品牌雄踞
中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度非常高，前十名品牌市場(chǎng)占有率超過了80%，而其中50%的市場(chǎng)份額被少數(shù)幾個(gè)洋品牌占據(jù)。
紙尿褲更不用說了，雖然現(xiàn)在成長(zhǎng)出了一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，但是仍然沒有改變洋品牌幾乎壟斷市場(chǎng)的局面，市場(chǎng)份額超過了70%。
價(jià)格與利潤(rùn)
生活用紙的利潤(rùn)率不到20%，但紙尿褲的利潤(rùn)率可高達(dá)30%甚至40%，這也是許多傳統(tǒng)紙巾企業(yè)紛紛加碼紙尿褲產(chǎn)品的原因。嬰幼兒奶粉更不用說，已是公開的秘密，零售價(jià)是成本價(jià)的好幾倍。在終端銷售額400元的奶粉和銷售100多元的奶粉，在成本上幾乎沒有差異。
大量資本進(jìn)入
朝陽(yáng)行業(yè)，2萬(wàn)億規(guī)模，二胎新政利好，這些對(duì)嬰童標(biāo)簽，引來了更多的企業(yè)與資本。
在種種利好因素的刺激下，越來越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)特別是資金實(shí)力雄厚的上市公司都開始加入到這場(chǎng)奶粉和紙尿褲大戰(zhàn)中來。恒大、新希望都來賣奶粉了，合生元也都做紙尿褲了。
隨著嬰童市場(chǎng)的規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)整合步伐加速，規(guī)模效應(yīng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)壁壘正在不斷提高。行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)將會(huì)以更快的速度發(fā)展，對(duì)于資金的需求加大，從而吸引更多的外部資本投入。
絕大多數(shù)嬰童企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，達(dá)到一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模之后，都面臨著改善企業(yè)治理、提升資金實(shí)力等瓶頸問題，戰(zhàn)略投資者擁有豐富的外部資源，在不同程度上幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、市場(chǎng)擴(kuò)張、人才引進(jìn)、融資并購(gòu)，為企業(yè)帶來資金之外的增值效應(yīng)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)。
2014-2015年，中國(guó)母嬰電商興起了一個(gè)投資熱潮，辣媽幫、貝貝網(wǎng)、蜜芽網(wǎng)等獲得了融資。
但在制造和服務(wù)領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)集中度低、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和縫隙多，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不足，企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面并無(wú)更多的優(yōu)勢(shì)，目前整合的機(jī)會(huì)不多。但當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)趨于成熟時(shí)，就需要有創(chuàng)新來尋求突破，因此，整合并購(gòu)將會(huì)是成熟市場(chǎng)最終的方向。
未來趨勢(shì)
城市化進(jìn)程，二三線城市和農(nóng)村消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，國(guó)民教育水平提升，這些因素都使得消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌意識(shí)提升又會(huì)促使市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。市場(chǎng)集中度提升，意味著二三線品牌空間變得越來越小。
除了這些，我們還要面對(duì)全球母嬰市場(chǎng)。國(guó)外還有非常多的優(yōu)秀母嬰品牌，他們隨時(shí)可能進(jìn)入中國(guó)。隨著中國(guó)逐步放開關(guān)稅及進(jìn)口產(chǎn)品的門檻，跨境電商盛行，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊會(huì)更大。
另外，中國(guó)特色的母嬰渠道造就了一大批品牌，但是經(jīng)過十年多的發(fā)展，母嬰渠道正在發(fā)生深刻的的變革。很快，中國(guó)母嬰品牌市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一次劇烈變革。